又是一年“99公益日”。根据腾讯公益平台此前披露，今年“99公益日”期间，平台将拿出1亿元特别激励资金设立项目全年表现激励，根据项目的全年的数据表现来支持部分公益项目持续发展。在行业看来，这一新规设置将有望进一步支持到真正意义上治理结构良好、执行能力强的慈善组织和机构（详见《99公益日观察｜金锦萍：公共性平台发展的最高目标是“无我”》）。对于诸多草根公益组织而言，这无疑是一个好消息。草根公益组织如何借力“99公益日”的生态和规则优化获得支持与成长？又如何进一步加速实现自身可持续发展？事实上，早在几个月前，许多公益组织负责人就开始带领团队完善策略，积极行动，做好备战。满天星公益作为一家专注乡村儿童阅读推广的草根公益机构，从2015年开始参与“99公益日”，带着这些问题，《社会创新家》专访了满天星公益创始人梁海光。
《社会创新家》：每年“99公益日”之前，公益组织都会积极备战，满天星公益今年做了哪些准备？有哪些具体的策略？梁海光：首先满天星从6月底开始集中准备“99公益日”。每年年初我们会把“99公益日”纳入与企业合作的年度方案中，6月后会跟很多感兴趣的企业去沟通，看看他们有没有兴趣参加“99公益日”，比如可以做一块走，做配捐，或者联合他们的企业员工和客户一起捐。其次，满天星也联合一些合作的自媒体，邀请一些kol一起参与帮我们做传播。最后，满天星还招募很多志愿者和支持者做爱心劝募大使，包括联动很多粉丝来集小红花。今年，满天星还在暑假期间发起了阅读马拉松活动，打通了公益的小红花账户体系，公众读书捐阅读时长就可以领到一朵小红花，现在每天都有上万人在读书打卡，效果还不错。满天星也联动了一些受益的项目学校，可以发动他们在“99公益日”期间捐点小钱支持。满天星尽可能去联动了所有相关方。最近满天星在线下做亲子爱心义卖，扫码就可以直接捐到腾讯公益平台，能带动线上的一些筹款，虽然筹到的钱也有限，但是频次比较多，也能够让公众可以参与进来。《社会创新家》：过去七年，满天星公益在参与“99公益日”上积累了哪些经验？梁海光：第一，一定要尽可能地联动我们潜在与核心的利益相关方，比如企业、媒体、志愿者、捐赠人、合作学校等，同时制定一些符合大家参与意愿的方式，因为有的人能捐钱，有的人能筹款，有的人能够贡献渠道，所以我们会为大家设立一些符合他们参与方式的做法，让他们更好地卷入进来。我觉得“99公益日”是一个很好玩的活动，大家可以在这三天内集体参与做一件好事情，不是要有很多钱才能够去来参加，所以我们也努力让筹款变得更低门槛，更加轻量，让大家都能够很好地参与进来。第二，筹款是二八原则，20%的人帮忙筹了80%的款项，所以我们每年也会尽可能去动员、联合一些有能量的自媒体、企业、大额捐赠人，让他们在“99公益日”期间来参与支持我们，帮把基本盘保护住。然后，尽可能设计一些好玩的、有趣的、低门槛的活动，让泛大众也能够参与进来。哪怕他不捐钱，他也可以参与贡献，比如可以一块走，捐小红花，做宣传大使或劝募大使等。
《社会创新家》：满天星公益的2021年收入中，在腾讯平台的捐赠收入中占了25%，满天星公益筹款来源如此多样化，“99公益日”在满天星公益是一个怎样的定位和价值？梁海光：在满天星看来，“99公益日”是一个可以连接不同利益相关方的非常重要的大型筹款活动，是一个响应度极高的活动。因为“99公益日”在业内和合作相关方里都有比较高的认知度，当你一提起“99公益日”的时候，大家就明白要干什么事情了。我觉得国人都有行善的念想，当大家都愿意来做这个事时，大家的主动性和积极性也会相对比较高一些。我认为“99公益日”是一个比较好的公益活动IP，当满天星用好这个IP时，在这期间叫别人来参与和支持你，组织的成本是相对比较低的，平时去叫大家来捐钱或者参加活动，可能大家没有动力，因为大家可能不知道，或者大家说这时来捐钱好像不是一个对的时间，有点像大家可能都在双十一购物，那我的理解是每年“99公益日”期间，在这几天内大家觉得献一点爱心是理所当然、稀疏平常的，力所能及地行点小善。这时满天星去做传播、筹款，就能够得到更大的响应度。所以我认为不管腾讯有没有配捐，都是非常有价值、值得去参与的过程，因为平时即便没有配捐，机构也得去筹款。《社会创新家》：除了筹款外，对“99公益日”还有没有其他的价值思考？梁海光：我觉得这是一个出圈的好机会，包括圈内的传播和圈外的传播。满天星每年很用心在做“99公益日”，很多同行伙伴也会关注满天星的一些动作和策略，一些媒体可能也会关注满天星来了解满天星的做法、成效等，那这样的话也能够让满天星在同行伙伴内有更多人认知。我们也联动了很多企业自媒体、公众捐赠人，发动他们成为我们的支持者，这个过程也能够出圈，因为这部分人并不是圈内人士，能够让更多人看到满天星。每年我们也联动了一些户外广告，在这期间内能够真的看到满天星。像义卖、奇妙夜等线下好玩的活动，借助媒体去跟进宣传报道满天星做了这些活动，能够让满天星被更多人知道。我觉得“99公益日”是联动利益相关方和做机构品牌曝光的一个很好的手段。《社会创新家》：“99公益日”对满天星公益的数字化筹款有没有带来新的模式或者大幅提升？梁海光：在没参加“99公益日”之前，满天星比较依赖基金会和企业的捐赠，这几年下来，满天星在互联网平台的捐赠已经慢慢占到收入50%，甚至超过50%，所以对满天星的帮助还是非常大的，而且这些钱是相对比较稳健的，像满天星在腾讯平台上做小红花来信，都会发现有很多公众再次给我们捐款。 腾讯平台上也有很多月捐人在持续地支持满天星，通过“99公益日”让我们发现了平台这种简单、低门槛的筹款方式，不像以往大家要通过银行卡输入你的账号，要花很多时间去了解怎么去捐款，现在只要发出个链接，他看到觉得你这家机构靠谱，就可以一键成为你们的捐赠人，不像以往那么复杂，非常便捷，也在持续提升满天星筹款的额度和筹款的能力。 《社会创新家》：现在满天星公益的筹款构成是怎样的？梁海光：去年来看，企业捐赠占年度捐赠收入的17%，基金会和慈善组织占20%，，所有平台一共加起来是40%，腾讯公益平台占了25%，还有23%来自公众的自行转账和其他渠道的散捐，公众加平台一共占到63%。 《社会创新家》：2015年腾讯开始发起“99公益日”,满天星公益在参与过程中是什么样的感受与体验？许多草根组织反映越来越难筹款，你们的感受是什么？ 梁海光：每一次的体验都不一样，第一年是小试牛刀，也不知道能筹到多少钱，应该是筹到了几万还是十几万块钱，反正不多。当时捐一块钱就可以得到一块钱的配捐，特别激动。后来我看到业内很多伙伴都把从捐款得配捐这件事看得太重。满天星也慢慢意识到，配捐不一定是常态化的，不一定一直都那么多，所以满天星开始逐渐引导我们的捐赠人理性看待配捐。所以满天星后来更多是在宣传项目，我们怎么做这个项目，有什么成效。回归到公益本身，你会发现这样跟公众的联动也会更健康一些。通过“99公益日”可能会得到一些随机的配捐，但大家不会因为你有没有配捐不来捐赠，更重要的还是要看机构所做的阅读推广这件事情能否为孩子带来更大的帮助，所以满天星更站在捐赠人视角，站在项目视角去设计筹款话术。满天星在潜在捐赠人沟通时，也不会杀鸡取卵地表示有配捐大家就来捐钱，这样当配捐低时，公众就不会那么乐意地去给你捐钱了。吐槽腾讯公益平台或者吐槽“99公益日”现在配捐额低，其实最终伤害的除了平台本身，更重要的是公益机构本身也不会从中受益。《社会创新家》：许多草根组织反映越来越难筹款，你们的感受呢？梁海光：之前我就说过这是必然的，平台的投入不可能永无止境，机构和项目也在增多，在僧多粥少的情况下配捐比例变低，我认为是很正常的事情。一定不要过多看重配捐本身，而是要回归到公益本身。难道没有配捐我们就不筹款不做公益了吗？这是大家要合理看待的事情。我建议草根公益组织不要过于依赖“99公益日”，更不要去做套捐，或者等到“99公益日”才来动员捐款，还是要做到筹款常态化，尽可能多元化地去做筹款。合理利用“99公益日”的大IP，联动我们能联动的人，这样哪怕筹款额不一定说逐年升高，但是也不至于说没有效果。《社会创新家》：为了规避套捐等问题，“99公益日”的规则设置越来越复杂，从你们的体验来看，这对草根组织带来了哪些影响？梁海光：大家学习规则会越来越难，把规则通达给我们潜在捐赠人的难度也在增加，而且很多捐赠人觉得我就想捐点钱，还要集小红花、助力等，会觉得特别麻烦。但是我觉得机构可以去选择做哪些事情，满天星也会去动员一部分人学习复杂的规则，但满天星没有要求泛大众学习太复杂的规则，就让他们去捐赠就好了。其实复杂的规则不仅仅是避免套捐，腾讯公益平台也希望更多人学习这些规则让更多人走近和了解公益。公益组织当然可以就让大家在你的这个项目链接上直接捐钱，操作可以简单也可以复杂。如果你把捐赠的配捐额度看得很重要，可能就要动员你的铁杆粉丝去学习这些规则，背后其实也是反映了公益机构的价值选择。满天星每年只动员愿意跟满天星一起学习的人，帮我们去集红花，助力其他的捐赠人来得到更多的配捐，但这部分永远都不是重点，因为每年给满天星捐赠的人有小几万，如果要动员到每一个人，这个动员的难度可想而知。草根机构与这些泛大众没有那么强的黏性，让所有人学习规则显然是有压力、有挑战的。《社会创新家》：面对经济下行和疫情冲击，这几年一些草根组织把“99公益日”当作是救命稻草，但面对“99公益日”期间同行大机构的动员能力又出现了一种无力感。你怎么看这种现象？梁海光：我也看到有个别公益组织“99公益日”占他们往年机构年收入的60%甚至90%，以及有的机构到了“99公益日”才去筹款。我觉得这个情况肯定是不健康的，腾讯也不希望公益组织过于依赖“99公益日”，公益组织更不应该依赖“99公益日”，仅仅有配捐才来去筹款，显然是不合常理的。 大机构的宣传渠道、影响力也比较强，会比较好筹款，面对大机构的动员能力，公益组织有时候也会有摘不到葡萄说葡萄是酸的的心理，作为草根机构要摆正自己的心态，尽可能要让组织本身习得一定的筹款能力，把能力放在机构本身，而不是过于依赖平台。如果机构本身做得好，平台可以加分，但是即便加分，也不可能解决机构所有的问题，最后能否筹到更多款、能否得到更多公众的关注和支持，还是看机构本身。《社会创新家》：满天星公益对于草根组织的这种“99公益日”的困局，有什么破解之道？可以有哪些经验分享给同样的中小型公益机构？梁海光：满天星是从一家很小的机构发展起来的，站在草根机构的立场，小机构可能会有很强的无力感，但我觉得不要把我们的命运建立在平台和大的捐赠方的基础上，这是不持久的也是不健康的。因为难，所以我们更要做。 第一，真的把项目做到有成效。公益组织在社会上其他商业公司最大的不同点是公益组织是为了解决社会问题而存在，所以公益组织一定要回应和解决真问题，大家才愿意帮你去捐款、筹款和背书。第二，也不要把项目做好就行了，做完项目后一定要把品牌传递出去。利用好的平台和渠道不断地讲述我们做的事情，把关注这个议题的、想解决这个问题的群体和相关方动员起来，让大家一起去解决，因为单靠一个组织是没有办法的。第三，在筹款上，合理、及时地反馈捐款明细。平台也好，企业也好，我们都要面向这些捐赠人去做好项目的反馈、财务的反馈，把透明做到位，这些听起来好像是一个很空的、很简单的东西，但在我看来能做到的机构非常少，而且有些机构有投机取巧的心理，觉得我能力不足，有要求我才做。满天星一直以来把透明当做是组织发展的生命线，只有真正把透明做到位了，把捐赠人服务好了，大家才会持续给你支持和捐赠。比如腾讯公益不久前发起的“公益股东人大会”，就一定程度上在帮助公益组织解决信任度和透明度的难题。很荣幸，今年4月初时候，满天星作为第一个吃螃蟹的公益机构率先在线上召开公益股东人大会。得益于我们真诚直面的这种沟通，首场公益股东人大会后，满天星公益的项目得到了非常有效传播，更多人关注和参与进来。我印象特别深，这个会后满天星马上就迅速筹得4万多块钱。（满天星在腾讯公益股东人大会中公布财报）
把上面三点做到位，即公益组织不断地去连接更多的捐赠人，主动去做，主动去说，慢慢建立捐赠者的社群，我觉得筹款的可能性就会越来越大。不要总是等待着别人来给你捐款，公益组织要一直有很强的求生欲，需要到处与潜在的捐赠人去对话，连接我们的潜在捐赠人。很少人会因为你做得好，就主动关注，给你捐款。公益组织去说、去连接、去表达你为什么需要他们，他们的支持能带来什么样的改变，才能够慢慢打动到一些人。
《社会创新家》：除了依靠“99公益日”，草根组织的成长与发展，还需要哪些方面的尝试？梁海光：草根组织如果要成长的话，就要把筹款当做是一件事情。很多公益组织人力很少，我觉得草根机构可以构建一个筹款小团队，可以是由机构的全职和核心支持者群体组成，让大家筹款上慢慢培养能力，知道筹款应该怎么做，包括我们有哪些利益相关方，哪些人可以给我们捐款，捐款人的用户画像是怎么样的，可以不断地做一些小分析，不用很复杂，可以去分析一下过去哪些人给我们捐款，未来哪些人可能给我们捐款，我们给他们带来什么会更愿意持续支持我们。所以我们要找到一群支持者，让支持者变成劝募者，发动更多人来参与和支持我们，让支持者群体慢慢从100人变到1000人，1000人慢慢变到1万人，那这个机构就有更大的可能性。抱怨平台和抱怨捐赠人不给我们捐赠，不能带来捐赠额的提高，反倒会让机构变成了有受害者心理的机构，让大家离你越来越远。《社会创新家》：你觉得腾讯公益在扶持草根组织成长、倾斜更多资源上还可以做出哪些努力？梁海光：腾讯这两年针对一些公益组织提供“千百计划”，我看到腾讯给一些草根机构提供资金去请全职的筹款人员，还提供一些课程给他们进行培训和学习，我觉得这点是值得鼓励的。另外，之前也有一些业内人士提过未来面向一些年收入不足的草根机构，能不能给他们提供一些专项的配捐，但这个是要看平台的策略了，我觉得重要的还是要让草根机构把筹款能力先长出来，让他们意识到自我觉醒和成长的重要性。其次，针对一些不同议题的草根机构，给他们一些机会去参与筹款，让筹款常态化，这个我觉得也是很重要的。我也非常希望那些有一定能力建设的中游机构可以去扶持一些草根机构，让草根的能力成长起来。END