公司使命
为哺乳期女性提供可靠的、经济适用的母乳喂养解决方案，快速扩大业务覆盖率，让有哺乳意愿的女性都能成功哺乳，实现中国母乳喂养率的提升。为母乳指导群体创造更好的发展空间。
曾经非常自然的母乳喂养传统，在独生子女政策和现代化生活方式的影响下，逐渐式微。现代女性缺乏母乳喂养经验，家庭中自然的哺乳技能传承链条断裂；与此同时，市场中缺乏专业的母乳指导服务。
这些内外部的支持缺位，导致新时代大多数初为人母的女性都经历过糟糕的母乳喂养体验。董明珠感同身受所有育儿者的苦恼，深入洞见母乳喂养领域中存在的“妈妈想喂却不能喂，母乳喂养支持角色空缺，家庭缺位，没有服务补位”的社会问题，立志探索解决之道，开创了母乳指导行业。
好喂团队从志愿者一路走到专业服务提供者，再走到行业创建者和维护者。她们培养出了一大批专业的母乳指导人员，满足母乳妈妈们的广泛需求，同时为母乳指导群体赋能，持续解决她们的职业发展问题。
2008年，怀孕的董明珠结束了在英国伦敦政治经济学院的博士学习，回国生产。
2008年底双胞胎女儿出生以后，董明珠选择母乳喂养，并积极学习相关知识。2009年初，她在网上搜索资料时，发现在宝宝树网站上有一个用户自建的小论坛“母乳喂养大本营”，里边大概有个几百个用户。这个论坛不太活跃，每天连发帖带回复大概有五条更新。虽然数量少，但是信息的质量不错，非常详细而且实用。曾经在新浪、万维网等网站做过大版版主的董明珠对这个论坛非常感兴趣，于是开始查阅资料、分享信息、引导大家参与讨论，不自觉地就进入了版主状态。一个月下来就大幅提升了论坛的活跃度。论坛管理员觉得董明珠很有经验，就让她加入了版主队伍。
2017年被认证为中国第一家母婴行业的中国好社企
一年后，母乳喂养大本营这个小圈子活跃度雀起，成为宝宝树网站用户自建小圈子活跃度排行榜第一名，甚至超过网站官方论坛的大多数版面。2011年，母乳喂养大本营论坛的用户数已经达到几百万之多，全国各地还有好几百个母乳妈妈QQ群，单是各地QQ群的群主和群管，就填满了500人的QQ大群。在2010年到2012年期间，大家策划了许多全国性的活动，包括母乳快闪和各种宣传活动。2011年，她进入清华大学经管学院担任MBA项目主管。每天早上六点钟起床赶班车上班，晚上六点到家。同时，她还以志愿者的身份在管理母乳喂养大本营的论坛，以及由该论坛发展出来的QQ群。因为要兼顾学校的工作和论坛管理，她经常把一些必要的约见和联系事宜都安排在中午食堂吃饭的时间或学校的班车上。下班回家之后她负责带孩子，等孩子睡着之后，她才开始忙于论坛和宝妈QQ群的事情，经常从晚上十点忙到凌晨两点，每天只能睡四个小时，特别累。虽然很累，但是责任心让她不能放弃，论坛的骨干们也都在坚持。
2011年，董明珠去伦敦出差，见到伦敦政治经济学院做社会政策研究的Anne power教授。Anne是个温和的老太太，她跟董明珠说：你在博士期间读的社会政策，现在等于是没干了。董明珠说，我现在在做一个母乳喂养的事情，也算是社会政策领域的。 董明珠说，中国的母乳喂养问题和国外不一样，比如说欧洲国家、美国，母乳喂养率低是女性平权运动带来的结果。中国的母乳喂养率近年来下降非常快，90年代母乳喂养率是65%，2010年就下降到了20%左右。这其中的原因主要是独生子女政策导致中国家庭丧失了母乳喂养的支持功能。母乳喂养不是本能，而是一套复杂的习得行为，是家庭中通过女性间一辈辈的传帮带来传承的养育技能。90年代起中国第一代独生子女开始生育，家庭中的女性喂养经验少，产妇无处学习哺乳，家庭中自然的哺乳技能传承链条断裂了。这应该算是一个政策问题和社会问题。Anne认同了董明珠的看法，但是她认为志愿者方式不能解决问题。原因在于：第一，志愿者的专业度不够；第二，志愿者不能根据客户的需要来提供服务，她们都是按照兴自己的兴趣来工作的，不能以客户最需要的方式，在最需要的时候，出现在客户的身边。Anne认为这个项目需要一大批的专业服务者。首先是专业服务者，其次有一定规模，能够在全国范围内开展工作。Anne推荐董明珠读社会企业方面的书，让她第一次了解到社会企业的概念，明白用商业手段解决社会问题的必要性。很巧的是，她2011年年底从英国回来，2012年初，就看到英国大使馆文化教育处在举办第四期社会企业家技能培训。
2018年好喂金牌母乳指导服务平台正式上线，第一批好喂金牌合影留念在一次她组织的MBA学生与商业大咖面对面的圆桌会议上，请到了海信集团及惠普的前总裁孙振耀来跟同学们交流。有个很优秀的同学向孙振耀提问：“我明年就要毕业了，我现在拿到了美国名校的offer，我还可以在本校申请读博，还可以去找个不错的工作，那我应该怎么选呢？”孙振耀说：“如果一件事，你一年能想起来3、4次，那它就是一个噪音。但如果这个事，你早上醒来会想，晚上睡觉之前你也会想，你遇到任何和它相关的事情，它都会提醒你把这件事想起来。你长期总是琢磨这件事儿，这就是一个信号。给自己安排未来的前途时，有信号，你一定要沿着信号去做选择；如果没有信号，那你再从什么待遇好、发展好、挣钱多，这些因素里面去选。”孙振耀的回答让董明珠大受触动。她觉得自己有信号，母乳喂养就是一个信号，因为这件事，总是让她魂牵梦绕。就在那一瞬间，她觉得自己应该去参加那个社会企业家培训，学一学看一看，如果可以的话，就自己创业。
2012年5月，董明珠报名社会企业家培训班。在课堂上，受到创奇玖玖投资管理顾问公司老师的启发，董明珠积极分享了自己的案例。讲完之后，老师肯定了她这个项目的商业价值和社会价值。
后来，她得到了创奇玖玖50万的投资。从12年到17年，创奇玖玖给了她们非常多有见地的商业指导，帮助她和团队伙伴从商业小白逐渐走向商业能手。2012年9月，董明珠从清华辞职。同年12月，注册了一个民非组织：贝恩母乳育儿研究推进中心。当时和她一起创业的，还有母乳喂养大本营论坛的另外两个核心版主。三个创始人都参加过社企培训。
初次创业，团队不知道能选择什么样的商业模式，不知道怎么能挣钱，因此选择了民非这种组织形式。但是，出于直觉，董明珠感觉以前的做事方法需要改变。以前的志愿者团队只能给宝妈们讲知识和分享经验。在十个妈妈中，可能只有三个按照这些经验自己操作成功了；另外有两个可能会觉得稍微有点改善，剩下五个压根就没成功。董明珠不能接受这30%或50%的成功率，她替没成功的妈妈们难受。那些妈妈们付出了那么多，却没有回报，会很受挫、很焦虑。她觉得：志愿者形式只帮了五个人，另外五个没帮上，还额外让人家受到打击，这种方式一定是有问题的。
初创阶段，董明珠团队做了很多探索和学习。包括参加人社部的催乳师培训，邀请台湾的国际泌乳顾问交流等。她们觉得现有的“催乳师”或者“国际泌乳顾问”的市场服务模式都不尽令人满意，于是自己不断研究，优化服务、优化手法、优化辅导流程、优化生意上的细节，比如怎么预约，怎么提高转化率，怎么回访售后，怎么鼓励客户转介绍等。
2012年5月，董明珠和合作伙伴的催乳师培训为基础，开办第一次“母乳喂养指导师”的培训。当时市场上并没有所谓“母乳喂养指导师”的说法。但是董明珠认为客户需要的不是单纯的“催乳师”，她们不仅需要增加奶量，还需要正确喂养的指导。因此董明珠和培训合作伙伴开创性地提出了“母乳喂养指导师”这个名字，力图培养一批能给新生儿妈妈们提供全方位喂养指导的专业人员，从此开创了母乳喂养指导职业和母乳指导行业。母乳喂养指导师的服务定位比较全面，对人员素质要求比较高。因此董明珠团队按照三个标准严格筛选学员：有产育经验，有一定学历，并且愿意帮助别人。从2012年到2014年，培训班的学员基本来自母乳喂养大本营各地妈妈群的群管和群主们。这些学员既有客户资源，又愿意帮人解决问题，想提高问题解决成功率。
2020年12月公司成立党支部
至2015年，贝恩的核心技术已经比较成熟，在2018年好喂金牌母乳指导服务预约平台上线之后，金牌母乳喂养指导师的解决问题成功率总体达到80%以上，金牌母乳喂养指导师的解决问题成功率可以达到97%。这些技术确保了公司成为业内唯一敢于承诺无效退款的服务机构。至此，董明珠觉得找到了解决社会问题的商业手段，本着做社会企业的初心，她和团队伙伴用培训中盈利的钱开启了二次创业，注册了公司“贝恩菁菁（北京）信息科技有限公司”。2016年，公司开设了“母乳喂养大本营”教学服务示范店，打磨标准化服务，包括母乳喂养指导服务标准化和培训标准化。公司可以在全国各地多个教学点统一培训内容、统一培训方法、统一培训流程、甚至能统一培训效果、统一学员技能。截止2017年底，公司在全国建立了15个教学基地，培训母乳指导人数达到 3000人，覆盖300+城市，实现了人才规模化，基本解决了B端的问题。公司于2018年上线好喂金牌母乳指导服务交易平台，19年年底，平台上的指导师已经达到300多个，覆盖到了80多个城市。客户在平台上预约下单，公司安排母乳指导师上门服务。公司要求母乳指导师在服务客户时，必须按照公司指定的服务标准，按照公司指定的服务方法，使用公司指定的服务表格。服务之后，要按照公司指定的方式去回访和做售后。2012年到17年之间，中国的人口出生率逐年增长，家庭对母乳喂养指导的需求在持续增加。母乳喂养指导师供不应求，是母乳指导发展的黄金时期。 然而，此时的母乳指导行业存在明显的局限：人员规模小，服务设计差，解决问题成功率低。公司培训出来的母乳喂养指导师很容易获得客源，业务收入都很可观。由于缺乏竞争压力，她们对自己的要求就不断降低，导致技能水平不断下降。2018年之后，人口出生率开始下降，市场需求开始萎缩；市场上的母乳喂养指导师群体不断增加；产康店遍地开花，对母乳指导的发展产生了一定的冲击。公司很快就意识到：改善母乳指导群体的发展困境，是解决母乳喂养社会问题的难点。公司积极从B端和C端开展行业建设。在B端，公司一方面将高成功率的服务方式标准化，形成标准化培训；另一方面为自己的学员制定职业发展规划，不断为其赋能，使这些母乳指导都能成为兼具职业技能和经营才能的人才，增强市场竞争力。新手小白经过培训成为母乳指导师；优秀学员进入好喂平台，很快成长为本地知名母乳指导师；知名指导师在公司辅导下自己开店；成为加盟培训师，开办培训机构；最后成为当地母乳指导大咖。
在C端，公司在母乳妈妈群体中普及“母乳指导和传统催乳师有何区别”的用户教育，让用户了解好的服务应该是什么样子，同时承诺无效退款，倒逼母乳喂养指导师提升服务水平。
在公司发展形势一片大好的情况下，2020年初，疫情来了，公司原本定在2020年2月的年会无法召开，准备在年会上签约加盟的指导师也不能来签约了。
与此同时，行业建设也遇到了一些问题，许多掌握了一定客源的母乳指导师逐渐脱离好喂平台，自己单干。疫情和人员流失的双重压力导致好喂平台的利润率极低。2021年后交易规模小，入不敷出，流量变现生意也急剧萎缩，无法补贴交易平台运营。母乳指导师们发展也不是很好，她们手握优质客户资源，只懂业务不懂经营，所以面临着诸多困境：营利能力弱，收入增长天花板低；经常被劣质的直销、加盟、培训“剪羊毛”；带着初心入行，放弃原有职业身份，体验“理想很丰满，现实很骨感”，心理落差大。
从2012年到2022年，公司的商业模式经历了三个版本。
- 商业模式1.0 （2012-2014）：收入增长解决方案+公益科普
这个阶段市场上母乳指导人数极少，服务种类单一、服务设计差，收入低，缺乏职业吸引力。主要客户是已入行的母乳指导师。目标是提高母乳指导的收入，增强其职业自信，吸引更多人入行。为此，贝恩研发了针对母乳育儿家庭的哺育课程，招募加盟讲师，提供课程授权和招生服务。这一时期的主要成就是，加盟的母乳指导月收入普遍从3-5千元提升到了1-2万元。加盟讲师全部成为当地知名母乳指导、行业标杆，绝大部分在一两年后开办了培训机构，每个机构都吸引了几百名新人入行。存在的问题是:大多数乳指导业务能力水平低，不足以完成收费哺育课程的交付，覆盖率达到10%后，招商就招不动了。 好喂商业模式1.0
- 商业模式2.0（2015-2017）: 经营解决方案+公益科普
这个时期公司意识到服务设计差，解决问题成功率不够高，才是母乳指导收入低的根本原因。所以公司将高成功率的服务方式标准化，并形成标准化培训，让新人一入行就有良好的职业体验和收入，以此提高职业吸引力。公司的主要客户是想入行的母乳妈妈，为她们提供技能培训、经营辅导、客户导流。在全国范围设立实训基地，开办标准化母乳指导岗位技能培训，并开发了“找母乳指导”小程序，将学员推荐给全国母乳妈妈。公司从培训中获取收益，补贴对母乳妈妈的公益科普。
这一时期的主要成就是，公司成为了带动行业规模增长的主要机构，在母乳妈妈群体中基本普及了“母乳指导和传统催乳师有何区别”的用户教育。问题在于:公司自身收入种类单一，利润率低，抗风险 能力差，发展能力不足。
- 商业模式3.0（2018-2022）: 双受益群体的交易平台+公益科普 +流量变现
该时期主要为母乳指导和母乳妈妈建立服务交易平台，提供服务担保。挣培训费、加盟费，用于服务质量管理。用公益科普获得的流量变现收入，用于支持公益科普本身。公司的客户范围扩大，包括母乳妈妈、想入行的母乳妈妈、已入行的母乳指导，为她们提供岗位技能培训和好喂母乳支持服务平台加盟服务。用无效退款承诺来促进客户下单，并将订单优先导向水平高、职业精神强的母乳指导，以此应对缺乏规范的行业现状，提升母乳指导职业形象，孵化更多优质人才。
这一时期的主要成就是，成为行业中第一个用服务承诺回答商业道德问题的机构，建立了行业社会影响力计算模型，推动了服务效果意识的普及，提高了母乳指导职业发展天花板。问题在于：交易平台利润率极低，2021后交易规模小导致入不敷出。流量变现生意2021后萎缩严重，无法补贴交易平台运营。
疫情之后，百废待兴。公司提出了商业模式4.0，准备继续开拓市场，扩大规模，将母乳指导行业建设坚持到底。
- 商业模式4.0（2023-2025）: 双受益群体的市场开拓型交易平台
该模式下，公司的客户覆盖两个受益群体，包括母乳妈妈、想入行的母乳妈妈、已入行的母乳指导。在私域产品销售平台上，深度运营母乳妈妈群体的流量，引入母婴健康产品销售，用产生的利润补贴母乳喂养支持类产品的研发。持续优化服务设计，提高其经济适用性。通过规模和服务经济适用性的双提高，提高受益群体覆盖率。在好喂母乳指导服务交易平台上，向母乳指导群体提供技能培训、经营孵化、客户引流服务。扩大加盟规模至足以产生利润，补贴交易平台的获客和转化，以扩大交易规模，形成品牌效应。这一时期的主要任务是真正扩大母乳喂养支持服务供给，同时避免规模扩张中的口碑管理风险。图5.好喂商业模式4.0
公司通过标准化作业中台和供应链体系构建，正在形成一个流量闭环，如图6所示。图6.好喂流量闭环
（1）引流：通过微信公众号、百家号、抖音、微博、视频号、知乎等自媒体矩阵引流客户，沉淀到好喂私域;（2）变现：在好喂私域粉丝社群销售好喂的服务、产品，并做内容变现;（3）培训：体验过好喂服务的客户，其中一部分会选择母乳指导这个职业来创业，接受好喂的培训，并成为好喂平台的签约服务商；（4）服务：部分服务商经过进一步孵化，成为视频号MCN，加入好喂自媒体矩阵，为好喂带来新的流量。
结语
从开拓母乳喂养指导行业到行业建设，经过十余年的努力，贝恩菁菁实现了一系列的社会创新。首先，实现了母乳问题解决方案在可靠性和经济适用性上的突破，在解决问题成功率上成为行业第一，为行业树立了标杆，成为行业中唯一承诺无效退款的服务机构。其次，将传统的“催乳”“通乳”服务和欧美的泌乳顾问服务全面升级，实现了服务、管理、营销、人才培养的专业化，具备了规模扩张的能力。目前接受过标准化母乳指导岗位技能培训的学员已经覆盖全国。第三，为母乳指导师赋能，协助她们从技能人才成长为经营人才，每个母乳指导都能成为独立经营的单位，高度参与市场竞争和行业建设。第四，重构消费关系，构建流量闭环，实现客户、平台和母乳指导的相互赋能，促进行业良性发展。虽然疫情期间公司遇到了发展困难，但是公司前期的口碑积累和精心设计的新商业模式，一定能够带领公司取得新的发展。
文章作者：电子科技大学 王冰洁副教授
来源：《北京市社会企业案例集》
转载请联系xiaxuan@ssicn.org
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企业名称：贝恩菁菁（北京）信息科技有限公司联系人：董明珠微信公众号：母乳喂养大本营
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