消费者呼唤保护地球 企业如何做好绿色声明？ | 热点观察

随着全世界范围内对可持续发展的重视，越来越多的消费者也更加倾向于选择更加环保与可持续的产品。根据商道咨询《2022中国可持续消费报告》，78%的消费者的消费决策会受到低碳信息的影响。

市场的变化总是牵动着企业的神经，越来越多企业开始开发绿色产品并宣传自身产品在绿色方面的成果。

然而，不论是有意或无意，大量的企业实际上都或夸大或模糊了其“绿色绩效”。据欧盟委员会2020年的一项研究，其选取150项产品进行调研，结果显示53%的产品绿色声明是模糊的、具有误导性的、无根据的，另外还有40%完全没有根据，这也成为了各国近年出台一系列反漂绿监管政策的导火索之一。（相关阅读：碳市场观察：欧盟向自愿碳市场发出了一个强有力的信号！）

本文将从ESG管理的角度，以企业的绿色产品声明为切入点，选取代表性案例进行分析，为行业读者提供参考建议。

图片来源：Investopedia

缘起

环保主义者提出的“漂绿罪”

“漂绿”一词来源于英文Greenwashing，也有译为“洗绿”。据Investopedia(投资百科)的最新定义，是指企业向公众或投资人提供误导性的或错误的有关公司产品和运营产生的环境影响信息的行为。

这一概念最早出现在上世纪80年代，由美国环保主义者杰伊·韦斯特维尔德（Jay Westerveld）提出。杰伊在当时揭露酒店业者提出的毛巾循环利用倡议，其实并非真正为减少环境负面影响，而是为了降低酒店业的毛巾清洗成本。提出倡议的企业既获得了更多的消费者订单，又降低了运营成本，但实质上却有可能对消费者的健康安全增加潜在风险，长期来看是一项具有欺骗性质的不正当商业竞争行为。从而首次引发了公众对于商业漂绿行为的关注。

2007年，环境营销公司Terra Choice（现属于检测认证机构UL旗下）研究总结后首次提出了“漂绿七宗罪”，用以描述和识别7种漂绿行为，分别为 ：流于表面（Sin of the hidden trade-off）、毫无凭据（Sin of no proof）、用词含糊（Sin of vagueness）、崇拜认证（Sin of worshiping false labels）、混淆视听（Sin of irrelevance）、避重就轻（Sin of lesser of two evils）、欺骗公众（Sin of fibbing）。这一总结发现在全球环保领域被广泛流传，至今仍用于帮助消费者去理解和评估可持续声明。换个角度来看，这也是企业自我评估发出绿色声明后是否会收到“漂绿”指控的七个维度。

H&M 环保营销的可持续标签争议

漂绿行为：毫无凭据、用词含糊

2022年9月，快时尚巨头H&M被荷兰消费者与市场管理局（ACM）指控涉嫌“漂绿营销”。这起事件以H&M在ACM的监督下撤销了其在大多数地区的可持续标签暂告段落，H&M同时还承诺将捐赠50万欧元以补偿其漂绿行为可能造成的后果。

这起事件源于H&M的环保营销，自2011年起，其就为旗下一系列产品附上了Conscious（直译为“有意识的”）或Conscious Choice（直译为“有意识的选择”）的标签，并声称其中可持续材料的含量达到了50%以上。然而，H&M并未在产品标签、官方网站或其他官方渠道中给出足够的证据说明这一系列产品其材料的来源或生产工艺的可持续性。此举因此被指为意图通过模糊化的表述暗示与误导消费者，使消费者更愿意购买其打上可持续标签的产品，但实际其产品仍在对环境造成进一步的负面影响。

随着各国政府对漂绿行为监管日趋加严，在各方调查和追问下，H&M的Conscious系列产品不得不撤销其可持续标签以展示其改正态度，并仍在面临更多的由消费者和监管部门发起的诉讼和罚款风险。

值得一提的是，H&M至今还未撤销在中国大陆官网的产品可持续标签“环保心选”，也因这一“双标”行为被《南方周末》选入“2022中国漂绿榜”。

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点评：通过误导消费者以实现销量增长的行为本身就是不可持续的。一方面，模糊化的营销词汇最终可能遭到消费者的反对；另一方面，企业的信誉度受到消费者、投资者与监管机构的质疑。此外，这样的行为可能引发恶性竞争，减少对真正可持续行为的投入。

混淆概念的元气森林“零碳气泡水”

漂绿行为：混淆视听

2022年8月，元气森林在鄂尔多斯全球零碳产业峰会上发布了“零碳气泡水”产品，后被《南方周末》等媒体指出混淆了“零碳”与“碳中和”的概念。

事实上，“零碳”是一种相当严格的概念，大体来说，“零碳”要求企业在生产的全过程中实现净零排放，不能够使用碳汇等方式进行抵消。而“碳中和”概念则相对宽松，可以通过碳抵销等方式实现。

在零碳气泡水产品介绍中，元气森林从全生命周期角度详细计算了产品的碳足迹，并采用多种手段减少或抵消了产品的全部碳排放，并取得了相关机构颁发的“碳中和认证”（基于PAS2060-2014规范）。

必须说明，元气森林为该产品提供了一份相当详实可靠的绿色声明，但美中不足的是，该产品的名称不应使用零碳概念。因此，《南方周末》指出这一产品称为“碳中和气泡水”是更加合理的，宣称“零碳”有误导消费者的嫌疑，一定程度上也可被认为是一种漂绿行为。

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点评：概念混淆是一种常见的漂绿行为，作为环境营销人员，需要规避核心概念混用，如能更谨慎评估漂绿风险，才能更好管理企业的品牌声誉，实现企业可持续发展的目标。

苹果Apple Watch碳中和款的绿色声明范例

2023年9月12日，苹果在其新品发布会上公布了其首批实现了碳中和的产品：三款Apple Watch系列智能手表。发布会上，苹果表示他们在用电、材料、运输三方面实现了75%的碳减排（以2015年碳排放量为基线），并用购买碳汇的方式抵消了剩余无法避免的碳排放量。

在产品上线后，苹果在其官网中公布了三款碳中和表款的产品环境报告。这份14页的报告采用产品全生命周期评价（LCA）的方式详细分析了其产品的碳足迹，并阐述了苹果在各个阶段所付出的行动。以Apple Watch Series 9（碳中和款）为例：经计算，以2015年为基线，未采取行动的产品碳排放量可达到36.7kg，苹果在其生命周期中减少了28.6kg，并购买碳汇抵消了8.1kg的碳排放量。同时在如何实现减少碳足迹方面，产品环境报告中详细介绍在材料使用、生产、包装、运输、用户使用、产品回收多个环节的减排措施。在报告末尾，苹果附上了术语说明表，碳足迹计算方式以及对报告中部分数据信息的解释说明。

图片来源：Apple Watch Series 9 碳中和款环境报告

点评：报告具备覆盖全生命周期的完整分析、详实的数据与计算以及清晰的说明。因此，尽管市场上也有一些质疑的声音，包括了对数据的可靠性以及是否在“避重就轻”的怀疑，但这并不妨碍这份绿色声明的示范性。我们希望，这份产品绿色声明可以在全球各市场的监管中交出完美答卷，为未来更多企业的绿色产品上市提供宝贵经验。

结语

反“漂绿”是为了更有效支持绿色行动

正如上文中提及的，实现完全意义上的可持续产品不仅需要技术的积累，还需要商业模式的创新突破，但这不应成为企业进行漂绿行为的借口。从另一个角度来说，越来越多的漂绿行为也证明了更多的企业开始重视环境保护——如果没有相关的投入也便不会产生漂绿行为。日趋严格的监管与舆论监督则是引导企业良性竞争，最终引发变革的关键要素。

小Syn观点：碳中和产品及可持续产品都不是一天就能形成的，当前的优秀企业也是在树立了长远目标，付出了持续努力，才能整合供应链拿出了部分典范产品。正在努力中的企业可按照“摸清家底”“低碳生产”“设计可持续示范产品”三个步骤作为前提，每年持续进步的低碳产品也同样是为我们生活的家园做出了巨大贡献。

创造共享价值，赢得消费者认同也需要配合真诚的营销策略进行持续沟通。关于《产品绿色声明》我们也提供了一份良好的准则供企业ESG管理者参考。

1. 使用准确、真实的声明

2. 为声明提供证据

3. 不隐藏重要信息

4. 解释声明的条件或限制

5. 避免宽泛和不确定的声明

6. 使用明确且易于理解的语句

7. 不使用会给人错误印象的视觉元素

8. 直接、公开地介绍企业可持续发展转型方式

1.ACCC.《Environmental and sustainability claims Draft guidance for business》2023.07

2.ACM.《Commitment decision for H&M regarding sustainability claims》2023

3.APPLE.《Product Environmental Report: Apple Watch Series 》2023.09.12

4.EPA《Learn About Volkswagen Violations》2023

5.EUROPEAN Commission《COMMISSION STAFF WORKING DOCUMENT IMPACT ASSESSMENT REPORT Accompanying the document》2022.03.30

6.The Guardian《Fashion brands pause use of sustainability index tool over greenwashing claims》2022.06.28

7. 法治日报《欧盟推出打击“漂绿”广告和标签新草案》2023.04.03

8.环球律师事务所《“漂绿”广告宣传合规探析》2023.05.11

9.南方周末《告别漂绿并不难，2022年“中国漂绿榜”解析》2013.07.13

10.南方周末《2022年“中国漂绿榜”》2023.07.13

11.商道咨询《中国可持续消费报告2022》2022.12.20

12.界面新闻《商业周刊中文版（2015）《大众因排放造假丑闻面临天价罚款》2015.09.22

13.European Parliament《Parliament backs new rules for sustainable, durable products and no greenwashing》2023.05.11

14.European Parliament《Empowering consumers for the green transition，Texts adopted》2023.05.11

15.WIRED《Your New Apple Watch Won’t Be Carbon Neutral》2023.09.14

16.euronews 《Carbon-neutral: Are Apple's green pledges the real deal or just greenwashing?》2023.09.16

17.Investopedia《What Is Greenwashing? How It Works, Examples, and Statistics》2023.03.31

18.UL Solutiong《Sins of Greenwashing》

19.REUTERS《Guidance for 'sustainable' claims after dismissal of H&M 'greenwashing' class action》2023.06.02

20.ESG Today《H&M to Remove Sustainability Labels from Products Following Investigation by Regulator》2022.09.14

21.蔚蓝地图《苹果产品碳中和疑云？》2023.09.22

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